RÉPUTATION DES DESTINATIONS : RÉPONDRE AUX ENJEUX SOCIÉTAUX PRINCIPALES CONSTATATIONS
AVANT-PROPOS Dans un environnement mondial de plus en plus complexe, les destinations sont confrontées à une multitude de défis qui façonnent leur réputation et influencent la demande touristique ainsi que celle liée aux réunions et aux événements. Des bouleversements géopolitiques et enjeux sociaux aux catastrophes naturelles et aux préoccupations en matière de sécurité publique, divers facteurs jouent un rôle déterminant dans la perception des destinations. Plus important encore, ces facteurs influencent la prise de décision des planificateur·rice·s et planificateurs de réunions et d’événements, ce qui a des répercussions directes sur les occasions économiques offertes aux destinations à l’échelle mondiale. Afin de mieux comprendre ces dynamiques, Destinations International s’est associée à Future Partners pour mener une étude de recherche approfondie portant sur l’influence de la réputation, du sentiment du public et des enjeux sociétaux dans le processus de sélection des destinations. Financée par la Fondation Destinations International, cette étude offre des perspectives essentielles sur l’impact des enjeux sociétaux sur la réputation des destinations et fournit aux leaders du secteur des pistes d’action concrètes pour gérer proactivement les perceptions, relever les défis émergents et renforcer leur positionnement dans un marché en constante évolution. Une approche méthodologique multiple a été retenue afin d’offrir une vision complète et globale de ces enjeux. L’étude comprend : • Un sondage en ligne auprès de 400 planificateur·rice·s de réunions , mené du 18 septembre au 1 er octobre 2024 par l’entremise d’un fournisseur de panels partenaires, Sago. • Des entrevues approfondies auprès de 12 planificateur·rice·s de réunions , réalisées du 23 septembre au 7 octobre 2024, afin d’obtenir des données qualitatives et un éclairage approfondi sur les facteurs qui orientent leurs décisions. • Une analyse du sentiment des voyageurs américains participant à des réunions , fondée sur un sondage représentatif à l’échelle nationale mené auprès de 967 adultes américains entre le 16 et le 25 août 2024. Ces données offrent une perspective élargie de la perception des destinations par les personnes qui participent à des réunions. Ces résultats constituent une véritable feuille de route pour les organisations de destination, en proposant des stratégies fondées sur des données probantes afin d’anticiper les risques réputationnels, de renforcer la résilience et d’accroître l’attrait des destinations. En tirant parti de ces enseignements, les destinations peuvent jouer un rôle proactif dans la gestion des perceptions, soutenir la sélection des événements et assurer leur succès continu dans l’industrie mondiale concurrentielle du tourisme et des réunions.
À la lecture des constats présentés dans ce rapport, nous vous invitons à réfléchir à leur application dans votre propre destination et à la manière dont ils peuvent orienter votre stratégie pour l’avenir.
Le rapport complet ainsi que d’autres ressources sont accessibles en ligne ici ou en cliquant ci-dessous : https://destinationsinternational.org/destination-reputation > > ACCÉDER AU RAPPORT COMPLET
2 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION DES DESTINATIONS ET LE SENTIMENT DU PUBLIC
Cette recherche a été rendue possible grâce au soutien de la Fondation Destinations International, dont la mission est de stimuler l’innovation et de fournir des ressources essentielles pour renforcer l’avenir des organisations de destination. La Fondation fait la promotion d’initiatives avant- gardistes qui permettent aux dirigeantes et dirigeants du secteur de composer avec le changement avec discernement, stratégie et résilience. Nous soulignons son engagement envers la recherche sectorielle et exprimons nos sincères remerciements à l’ensemble des donateurs et partenaires de la Fondation qui rendent possibles des initiatives comme celle-ci.
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4 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION DES DESTINATIONS ET LE SENTIMENT DU PUBLIC
PRINCIPALES CONSTATATIONS
La sécurité et la politique : des critères non négociables La sécurité constitue une priorité absolue pour les planificateur·rice·s de réunions, et elle influence leurs décisions bien au-delà des seuls taux de criminalité. La perception, le climat politique ainsi que les politiques qui touchent aux droits, aux valeurs ou à l’accessibilité jouent tous un rôle déterminant dans le choix — ou l’exclusion — d’une destination. Dans le contexte actuel, il est tout aussi essentiel qu’une destination soit perçue comme accueillante et en phase avec les attentes des participantes et participants que d’assurer leur sécurité physique. La confiance se construit par la transparence et l’engagement Les planificateur·rice·s s’attendent à de l’honnêteté. Les destinations qui reconnaissent leurs défis et démontrent des efforts réels pour répondre aux préoccupations et améliorer les perceptions gagnent leur confiance. La transparence en matière de sécurité, de réputation et de politiques publiques est essentielle, mais les gestes concrets parlent plus fort que les mots. Les planificateur·rice·s accordent une grande valeur aux visites de repérage proactives, à un marketing qui reflète des progrès tangibles et à des récits fondés sur des données probantes, mettant en lumière les améliorations tout en tenant compte des enjeux persistants. Les incitatifs et la publicité sont efficaces, mais insuffisants à eux seuls Les planificateur·rice·s reconnaissent que des incitatifs tels que des offres financières ou des concessions peuvent influencer certaines décisions, sans toutefois constituer une solution universelle. La publicité soutenue joue un rôle beaucoup plus déterminant dans l’évolution des perceptions, particulièrement pour les destinations cherchant à surmonter des enjeux réputationnels passés. Une communication narrative stratégique appuyée par une visibilité soutenue peut devenir un véritable levier de transformation pour les destinations qui souhaitent changer les perceptions. La collaboration et la persévérance portent fruit Les destinations qui privilégient des relations à long terme avec les planificateur·rice·s ainsi qu’avec les parties prenantes obtiennent généralement les retombées les plus importantes. Les exemples de réussite présentés dans l’étude démontrent que la persévérance, jumelée à des visites de repérage de grande qualité, peut transformer une hésitation initiale en partenariats durables. Les planificateur·rice·s soulignent également la force de la collaboration intersectorielle, lorsque les organisations de destination, les entreprises locales et les lieux d’accueil travaillent ensemble pour offrir des expériences fluides et accueillantes. Lorsque les destinations présentent un front uni et démontrent un engagement communautaire solide, les planificateur·rice·s sont beaucoup plus enclin·e·s à en faire la promotion. Donner aux planificateur·rice·s les moyens de promouvoir votre destination Les planificateur·rice·s sont souvent confrontés au défi de convaincre des conseils d’administration ou des décideurs de dépasser leurs perceptions préconçues à l’égard d’une destination. Pour plaider efficacement en faveur d’une destination, ils ont besoin d’outils adaptés pour répondre aux objections. Les stratégies les plus efficaces comprennent des analyses fondées sur des données probantes pour répondre aux préoccupations, des échanges entre pairs avec des personnes ayant déjà organisé avec succès des événements, ainsi que des récits porteurs d’émotion mettant en valeur les retombées sociales et les avantages pour la collectivité. Cela dit, la marge de manœuvre des planificateur·rice·s a ses limites. Lorsque les organisations de destination prennent l’initiative de fournir des ressources concrètes et directement exploitables, elles facilitent le processus décisionnel et augmentent de façon significative leurs chances d’être retenues.
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PRINCIPALES RECOMMANDATIONS
La sécurité et la politique : des critères non négociables Les planificateur·rice·s ont souvent pour mandat de convaincre des conseils d’administration ou des décideurs qui entretiennent des perceptions préconçues à l’égard d’une destination. Ils doivent disposer des bons outils pour répondre aux objections et défendre efficacement leur choix. Parmi les stratégies les plus efficaces figurent notamment : • Données et éléments de preuve contraires : Fournir des informations crédibles permettant de répondre directement aux perceptions négatives. • Mise en relation entre pairs : Permettre aux planificateur·rice·s d’échanger avec d’autres personnes ayant organisé avec succès des événements dans votre destination.
• Récits porteurs d’émotion : Mettre en valeur la façon dont le choix de votre destination contribue aux retombées sociales, au développement communautaire et/ou à des changements positifs.
Les planificateur·rice·s sont clair·e·s : leur capacité d’action a ses limites. Lorsque les organisations de destination prennent les devants en fournissant des ressources concrètes et directement applicables, le processus s’en trouve facilité et la destination augmente considérablement ses chances de succès.
Voyageurs américains participant à des congrès
Planificateur·rice·s de réunions
Bien que les préoccupations liées à la sécurité demeurent primordiales (57,8 %), près d’une personne sur trois (31,6 %) parmi les voyageurs américains évite activement de se rendre dans des destinations où les politiques locales ne correspondent pas à ses valeurs — un comportement encore plus marqué chez les voyageurs participant à des réunions de groupe (35,2 %). En comparaison avec le sentiment des planificateur·rice·s de réunions, l’évitement des destinations en raison de préoccupations liées à la sécurité (79,3 %) et à la politique (64,0 %) est nettement plus répandu dans le segment des voyages d’affaires.
Évitement des destinations en raison de préoccupations liées à la sécurité
57,8 %
79,3 %
Évitement de certaines destinations pour des raisons politiques ou réglementaires
35,2 %
64,0 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Quatre planificateur·rice·s sur cinq ont reconsidéré une destination de réunion en raison d’enjeux ayant une incidence sur sa réputation, les raisons les plus fréquentes étant :
82 %
Préoccupations liées à la sécurité personnelle 54,9 %
Troubles sociaux (p. ex. manifestations, grèves) 35,1 %
Activités liées aux drogues 33,8 %
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PISTES D’ACTION
Créer des boîtes à outils à l’intention des planificateur·rice·s, comprenant des messages clés, des fiches de données et des études de cas. 1
Faciliter des séances de questions-réponses entre pairs afin que les planificateur·rice·s puissent entendre directement des témoignages de réussite. 2
Mettre en récit votre destination dans une perspective plus large de progrès, de sécurité et d’occasions à saisir 3
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La confiance se construit par la transparence et l’engagement Les planificateur·rice·s exigent de l’honnêteté. Les destinations qui abordent ouvertement leurs défis et démontrent des mesures concrètes pour corriger les enjeux de perception gagnent leur confiance. La transparence quant aux actions entreprises pour répondre aux préoccupations liées à la sécurité, à la
réputation ou aux politiques publiques est essentielle. Les planificateur·rice·s accordent une grande valeur à : • Des visites de repérage proactives afin d’évaluer les destinations sur le terrain.
• Des campagnes publicitaires qui témoignent d’un engagement réel envers l’amélioration continue. • Des récits fondés sur des données probantes, mettant en lumière les progrès tout en reconnaissant les défis.
Facteurs les mieux classés pour surmonter les enjeux réputationnels (% ayant classé chaque facteur parmi les 3 principaux sur 8 options)
Organiser une visite de familiarisation (FAM) exceptionnelle afin d’offrir aux planificateur·rice·s une expérience directe de la destination. .
Offrir davantage d’incitatifs financiers et/ou de concessions.
58,3 %
47,0 %
Nous mettre en relation avec d’autres planificateur·rice·s ayant récemment tenu une réunion sur place pour une séance de questions- réponses.
Présenter des informations et des sources crédibles permettant de contrer les perceptions négatives associées à la destination.
50,3 %
44,8 %
Principaux facteurs influençant la sélection d’une destination par les planificateur·rice·s de réunions en contexte d’enjeux
Classé no 1
Classé no 2
Classé no 3
Mettez-nous en relation avec d’autres planificateur·rice·s ayant récemment tenu une réunion dans la destination, afin de participer à une séance de questions-réponses. Organiser une visite de familiarisation (FAM) exceptionnelle pour offrir aux planificateur·rice·s une expérience directe de la destination. Présenter des informations et des sources crédibles provenant de l’OGD/CVB afin de contrer les enjeux de perception associés à la destination.
58,3 %
50,3 %
47,0 %
44,8 %
Offrir davantage d’incitatifs financiers ou de concessions.
Proposer des rencontres en personne avec mon conseil d’administration afin de les aider à appuyer le choix de la destination Offrir des concessions sous forme de ristournes hôtelières.
36.5 %
23,5 %
Élaborer un plan de mercatique visant à accroître la participation à l’événement.
21,0 %
Mettre en valeur le capital intellectuel de la destination (ressources locales, entreprises, universités, conférencières et conférenciers). 0 %
18,8 %
20 %
40 %
60 %
8 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION DES DESTINATIONS ET LE SENTIMENT DU PUBLIC
PISTES D’ACTION
Favoriser une communication ouverte et honnête sur les défis et les mesures mises en place pour y répondre. 1
Organiser des voyages de familiarisation (FAM) afin d’offrir aux planificateur·rice·s une connaissance directe et concrète de l’offre de la destination. 2
Aligner les efforts de marketing afin de mettre l’accent sur la transformation de la destination et les investissements communautaires continus. 3
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Les incitatifs et la publicité sont efficaces, mais insuffisants à eux seuls Les planificateur·rice·s reconnaissent que des incitatifs, tels que des offres financières ou des concessions, peuvent « faire pencher la balance », sans toutefois constituer une solution universelle. Par ailleurs, des campagnes publicitaires cohérentes et soutenues contribuent de façon marquée à transformer la perception des destinations, en particulier celles ayant déjà fait face à des enjeux réputationnels. Les planificateur·rice·s qui se souviennent avoir vu de la publicité pour une destination sont beaucoup plus susceptibles d’en avoir une perception positive. • Les planificateur·rice·s ont réussi à convaincre des décideurs de sélectionner une destination auparavant écartée en présentant un solide argumentaire d’affaires, appuyé par des données probantes ou un appel émotionnel. • La mémorisation publicitaire s’est révélée particulièrement efficace pour les destinations ayant connu des enjeux de perception et ayant rebâti leur réputation grâce à une mercatique ciblée et stratégique.
Les incitatifs financiers et les concessions améliorent la considération des destinations confrontées à des enjeux réputationnels
60,5 %
26,5 %
Tout à fait d’accord
34,0 %
D’accord
Neutre
23,5 %
12,8 %
Pas d’accord
Tout à fait en désaccord
3,3 %
0 %
20 %
40 %
60 %
Si vous conseilliez une destination de réunions confrontée à des enjeux de perception importants sur la manière de redorer son image de marque, que lui recommanderiez-vous de faire?
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PISTES D’ACTION
Associer les incitatifs à un récit solide expliquant pourquoi la destination constitue un excellent choix, en combinant des arguments émotionnels et des données probantes. 1
Utiliser une publicité cohérente et mémorable afin de demeurer présente à l’esprit des publics cibles et de renforcer les perceptions positives. 2
Mettez à profit des témoignages et des histoires de réussite dans vos campagnes publicitaires afin de démontrer concrètement votre engagement envers l’amélioration continue. 3
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La collaboration et la persévérance portent fruit Les destinations qui investissent dans des relations à long terme avec les planificateur·rice·s ainsi qu’avec les parties prenantes constatent souvent des retombées importantes. Les organisations de destination qui font preuve de persévérance, tout en s’engageant à offrir des visites de repérage exceptionnelles, parviennent à surmonter les résistances initiales. Les planificateur·rice·s soulignent également l’importance de la collaboration intersectorielle au sein de la destination : • Des efforts concertés entre les OGD/CVB, les entreprises locales et les lieux d’accueil permettent d’offrir des expériences fluides qui renforcent la confiance. • Les planificateur·rice·s sont plus enclin·e·s à promouvoir les destinations où ils perçoivent un engagement communautaire fort et accueillant. Qu’est-ce qui alimente la réputation d’excellence d’une destination?
Réfléchir à la réputation d’une destination comme lieu d’accueil de réunions et d’événements de groupe. Quels éléments influencent cette réputation auprès des planificateur·rice·s?
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PISTES D’ACTION
Collaborer avec les hôtels, les lieux d’accueil et les entreprises locales afin d’offrir une expérience cohérente, intégrée et accueillante. 1 Maintenir des communications constantes avec les planificateur·rice·s, même en période d’hésitation ou de résistance. 2
Mettez en valeur les forces communautaires de votre destination au moyen de campagnes de communication narrative stratégique. 3
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Donner aux planificateur·rice·s les moyens de promouvoir votre destination Les planificateur·rice·s ont souvent pour mandat de convaincre des conseils d’administration ou des décideurs qui entretiennent des perceptions préconçues à l’égard d’une destination. Ils doivent disposer des bons outils pour répondre aux objections et défendre efficacement leur choix. Parmi les stratégies les plus efficaces figurent notamment : • Données et contre-preuves : Fournir des informations crédibles qui répondent directement aux perceptions négatives. • Mise en relation entre pairs : Permettre aux planificateur·rice·s d’échanger avec d’autres personnes ayant organisé avec succès des événements dans votre destination. • Récits porteurs d’émotion : Mettre en lumière comment le choix de votre destination contribue aux retombées sociales, au développement communautaire ou à des changements positifs. Les planificateur·rice·s sont clair·e·s : leur capacité d’action a ses limites. Lorsque les organisations de destination prennent les devants en fournissant des ressources concrètes et directement applicables, le processus s’en trouve facilité et la destination augmente considérablement ses chances de succès.
Réfléchir à la réputation d’une destination comme lieu d’accueil de réunions et d’événements de groupe. Quels éléments influencent cette réputation auprès des planificateur·rice·s? (suite)
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PISTES D’ACTION
Créer des boîtes à outils à l’intention des planificateur·rice·s, comprenant des messages clés, des fiches de données et des études de cas. 1
Faciliter des séances de questions-réponses entre pairs afin que les planificateur·rice·s puissent entendre directement des témoignages de réussite. 2
Mettre en récit votre destination dans une perspective plus large de progrès, de sécurité et d’occasions à saisir 3
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REMERCIEMENTS
Cette étude a été amorcée et lancée par Destinations International en collaboration avec Future Partners. Nous remercions tout particulièrement la Fondation Destinations International, dont le soutien a rendu cette recherche possible.
À propos de Destinations International Destinations International est la plus importante et la plus respectée ressource au monde pour les organisations de destination, les bureaux des congrès et des visiteurs (CVB) et les offices de tourisme. Regroupant plus de 8 000 membres et partenaires issus de plus de 750 destinations, l’association représente une communauté mondiale influente, tournée vers l’avenir et fondée sur la collaboration. Pour en savoir plus, visitez destinationsinternational.org. À propos de Future Partners Future Partners a été fondée en 2003 à San Francisco, en Californie, par Dave Bratton et Erin Francis-Cummings. C’est une équipe de spécialistes en recherche de marché qui collabore avec plus de 250 organisations et marques touristiques aux États-Unis et ailleurs dans le monde. L’entreprise fournit des analyses et des stratégies capables de toucher les cœurs, d’influencer les esprits et de gagner des parts de marché. Future Partners établit des liens entre les comportements humains et la compréhension des tendances afin de rendre l’avenir du voyage plus accessible. Pour en savoir plus, visitez futurepartners.com. À propos de la Fondation Destinations International La Destinations International Foundation est un organisme sans but lucratif voué à soutenir les organisations de destination à l’échelle mondiale par l’entremise de la formation, de la recherche, de la représentation et du développement du leadership. La Fondation est reconnue comme organisme de bienfaisance en vertu de l’article 501(c)(3) du Code des impôts des États-Unis, et tous les dons qui lui sont versés sont déductibles d’impôt. Pour en savoir plus, visitez destinationsinternational.org/about-foundation.
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