REPUTACIÓN DEL DESTINO: RESPUESTA A LOS PROBLEMAS DE LA SOCIEDAD CONCLUSIONES PRINCIPALES
PREÁMBULO En un entorno global cada vez más complejo, los destinos se enfrentan a una serie de retos que conforman su reputación e influyen en la demanda de visitantes y eventos. Desde los cambios geopolíticos y los problemas sociales hasta las catástrofes naturales y los problemas de seguridad pública, existen diversos factores que influyen decisivamente en la percepción de los destinos. Y lo que es más importante, influyen en la toma de decisiones de los planificadores de reuniones y eventos, lo que, en última instancia, repercute en las oportunidades económicas de los destinos de todo el mundo. Para comprender mejor esta dinámica, Destinations International se ha asociado con Future Partners para llevar a cabo un exhaustivo estudio de investigación que explora la influencia de la reputación, el sentimiento público y las cuestiones sociales en la selección de destinos. El estudio, financiado por la Destinations International Foundation, ofrece una importante perspectiva sobre el impacto de las cuestiones sociales en la reputación de los destinos y proporciona a los líderes de los destinos información práctica para gestionar de forma proactiva las percepciones, abordar los nuevos retos y mejorar su posicionamiento en un mercado en rápida evolución. Se ha empleado un enfoque multimétodo para ofrecer una perspectiva global y holística de estas cuestiones. El estudio incluye: • Una encuesta en línea a 400 planificadores de reuniones realizada entre el 18 de septiembre y el 1 de octubre de 2024, a través de un proveedor de paneles asociado, Sago. • Entrevistas en profundidad con 12 planificadores de reuniones realizadas entre el 23 de septiembre y el 7 de octubre de 2024, para ofrecer una visión cualitativa y un contexto más profundo de los factores que determinan sus decisiones. • Un análisis del sentimiento de los viajeros de reuniones estadounidenses extraído de una encuesta representativa a nivel nacional de 967 viajeros estadounidenses adultos realizada entre el 16 y el 25 de agosto de 2024. Estos datos ofrecen una visión más amplia de cómo perciben los destinos los asistentes a las reuniones. Estas conclusiones presentan una hoja de ruta para las organizaciones de destino, que ofrecen estrategias basadas en datos para anticiparse a los riesgos para la reputación, crear resiliencia y mejorar el atractivo de los destinos. Aprovechando esta información, los destinos pueden desempeñar un papel proactivo a la hora de configurar la percepción, apoyar la selección de eventos y garantizar el éxito continuado en el competitivo sector mundial del turismo y las reuniones.
A medida que se familiarice con las ideas resumidas en este informe, le animamos a reflexionar sobre cómo se aplican a su destino y cómo pueden fundamentar su estrategia de cara al futuro.
El informe completo y otros recursos están disponibles en línea aquí o haciendo clic a continuación: https://destinationsinternational.org/destination-reputation > > ACCEDER AL INFORME COMPLETO
2 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
Esta investigación ha sido posible gracias al apoyo de la Destinations International Foundation, cuya misión es impulsar la innovación y proporcionar recursos críticos que fortalezcan el futuro de las organizaciones de destino. La fundación aboga por iniciativas innovadoras que permitan a los líderes de los destinos afrontar el cambio con perspicacia, estrategia y resiliencia. Reconocemos su compromiso con la investigación del sector y expresamos nuestro sincero agradecimiento a todos los colaboradores de la fundación que hacen posible iniciativas como esta.
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4 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
CONCLUSIONES PRINCIPALES
La seguridad y la política no son negociables La seguridad es una prioridad absoluta para los organizadores de reuniones, que influye en sus decisiones más allá de los índices de delincuencia. La percepción, el clima político y las políticas que afectan a los derechos, los valores o la accesibilidad influyen a la hora de elegir o evitar un destino. En el panorama actual, garantizar que un destino resulte acogedor y se ajuste a las expectativas de los asistentes es tan importante como la propia seguridad física. La confianza se construye con transparencia y compromiso Los organizadores de reuniones esperan honestidad. Los destinos que reconocen sus retos y demuestran verdaderos esfuerzos por abordar las preocupaciones y mejorar la percepción se ganan su confianza. La transparencia en materia de seguridad, reputación y política es esencial, pero los hechos dicen más que las palabras. Los planificadores valoran las visitas proactivas a los destinos para conocerlos de primera mano, un marketing que refleje auténticos avances y unas descripciones basadas en datos que destaquen las mejoras sin perder de vista los retos. Los incentivos y la publicidad funcionan, pero no por sí solos Los planificadores reconocen que los incentivos como las ofertas en metálico o las concesiones pueden influir en las decisiones, pero no son una solución universal. La publicidad coherente desempeña un papel mucho más importante en la reconfiguración de las percepciones, especialmente para los destinos que trabajan para superar los problemas de reputación del pasado. La narración estratégica y la visibilidad sostenida pueden cambiar las reglas del juego de los destinos que desean cambiar su percepción. La colaboración y la persistencia dan sus frutos Los destinos que invierten en las relaciones a largo plazo con los planificadores y las partes interesadas suelen obtener los mayores beneficios. Las historias de éxito del estudio demuestran que la persistencia, unida a unas visitas excepcionales a los emplazamientos, puede convertir las dudas iniciales en alianzas duraderas. Los planificadores también destacan el poder de la colaboración intersectorial, en la que las organizaciones de destino, las empresas locales y los establecimientos trabajan juntos para crear experiencias fluidas y acogedoras. Cuando los destinos fomentan un frente unido y demuestran un fuerte compromiso comunitario, es mucho más probable que los planificadores los promocionen. Capacite a los planificadores para vender su destino Los planificadores se enfrentan a menudo al reto de intentar persuadir a los consejos de administración o a los responsables de la toma de decisiones para que superen las ideas preconcebidas sobre un destino. Para una promoción eficaz, necesitan las herramientas adecuadas para contrarrestar las objeciones. Las estrategias más eficaces incluyen información basada en datos para abordar las preocupaciones, contactos con quienes han organizado eventos con éxito y narrativas emocionales que destacan el impacto social y los beneficios para la comunidad. Sin embargo, los planificadores no pueden hacer mucho. Cuando las organizaciones de destino toman la iniciativa de proporcionar recursos prácticos, facilitan el proceso de decisión y aumentan significativamente sus posibilidades de ser elegidas.
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RECOMENDACIONES PRINCIPALES
La seguridad y la política no son negociables Los planificadores tienen a menudo la tarea de persuadir a los consejos de administración o a los responsables de la toma de decisiones que tienen ideas preconcebidas sobre un destino. Necesitan las herramientas adecuadas para contrarrestar las objeciones y realizar una promoción eficaz. Entre las estrategias de mayor éxito figuran: • Datos y pruebas en contra: Proporcione información creíble que aborde frontalmente las percepciones negativas. • Contactos con colegas: Permita a los planificadores hablar con otras personas que han organizado con éxito eventos en su destino. • Narrativas emocionales: Muestre cómo la elección de su destino apoya el impacto social, el desarrollo comunitario o el cambio positivo. Los planificadores tienen claro que no pueden hacer mucho. Cuando las organizaciones de destino toman la iniciativa de proporcionar recursos prácticos, el proceso resulta más sencillo y el destino tiene más probabilidades de éxito.
Viajeros estadounidenses de congresos
Planificadores de reuniones
Aunque la preocupación por la seguridad es primordial (57,8 %), todavía cerca de uno de cada tres viajeros estadounidenses (31,6 %) evita activamente viajar a destinos donde las políticas locales no coinciden con sus valores, un comportamiento que es más pronunciado entre los viajeros de reuniones de grupo (35,2 %). En comparación con la opinión de los organizadores de reuniones, los destinos que se evitan por motivos de seguridad (79,3 %) y política (64,0 %) son mucho más frecuentes en el segmento de negocios.
57,8 %
Evitan destinos por motivos de seguridad
79,3 %
35,2 %
Evitan destinos por motivos políticos
64,0 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Cuatro de cada cinco planificadores han reconsiderado un destino de reuniones debido a problemas que afectan a la reputación, siendo los motivos más comunes:
82 %
Problemas de seguridad personal 54,9 %
Agitación social (por ejemplo, protestas, huelgas) 35,1 %
Drogas 33,8 %
6 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
ORIENTACIONES PARA LA ACCIÓN
Cree conjuntos de herramientas para planificadores, que incluyan temas de debate, fichas de datos y estudios de casos. 1 Facilitar sesiones de preguntas y respuestas entre colegas para que los planificadores conozcan de primera mano casos de éxito. 2 Enmarque la historia de su destino en un relato más amplio sobre progreso, seguridad y oportunidades. 3
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La confianza se construye con transparencia y compromiso Los organizadores de reuniones exigen honestidad. Los destinos que abordan abiertamente sus retos y muestran medidas prácticas para resolver los problemas de percepción se ganan la confianza de los planificadores. La transparencia sobre lo que se está haciendo para abordar los problemas de seguridad, reputación o política es crucial. Los planificadores valoran:
• Visitas proactivas para conocer los destinos de primera mano.
• Campañas publicitarias que reflejan un auténtico compromiso de mejora.
• Relatos basados en pruebas que ponen de relieve los avances, al mismo tiempo que reconocen los retos.
Factores más valorados para superar los problemas de reputación (% de cada uno de ellos entre los 3 primeros de 8 opciones)
Ofrecer más incentivos en metálico o concesiones.
Organizar un viaje FAM excepcional para ofrecer a los planificadores una experiencia de primera mano en el destino .
58,3 %
47,0 %
Ponernos en contacto con otros planificadores que hayan organizado una reunión allí recientemente para una sesión de preguntas y respuestas.
Presentar información y fuentes que combatan el problema de percepción del destino.
50,3 %
44,8 %
Factores clave que influyen en la elección del destino por parte de los organizadores de reuniones entre problemas
Puesto n.º 1
Puesto n.º 2 Puesto n.º 3
Ponernos en contacto con otros planificadores que hayan organizado una reunión en el destino recientemente para una sesión de preguntas y respuestas Organizar un viaje FAM excepcional para ofrecer a los planificadores una experiencia de primera mano en el destino
58,3 %
50,3 %
Presentar información y fuentes que combatan el problema de percepción del destino desde la OMD/CVB
47,0 %
44,8 %
Ofrecer más incentivos en metálico/concesiones
Ofrecer reuniones en persona con mi consejo de administración para ayudar a venderles el destino
36,5 %
Ofrecer concesiones de descuentos hoteleros
23,5 %
Desarrollar un plan de marketing para mejorar la asistencia al evento
21,0 %
Destacar el capital intelectual del destino (recursos empresariales/universitarios locales como conferenciantes) 0 %
18,8 %
20 %
40 %
60 %
8 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
ORIENTACIONES PARA LA ACCIÓN
Fomentar una comunicación abierta y sincera sobre los retos y la forma de abordarlos. 1
Organizar viajes de familiarización (FAM) para que los planificadores conozcan de primera mano la oferta de su destino. 2 Alinear sus esfuerzos de marketing para hacer hincapié en la transformación y la inversión continua en la comunidad. 3
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Los incentivos y la publicidad funcionan, pero no por sí solos Los planificadores reconocen que los incentivos como las ofertas en metálico o las concesiones pueden marcar la diferencia, pero no son una solución única. Entretanto, las campañas publicitarias coherentes modifican significativamente la percepción de los destinos, sobre todo de aquellos cuya reputación se ha cuestionado en el pasado. Los planificadores que recuerdan haber visto anuncios de un destino tienen muchas más proba- bilidades de percibirlo positivamente.
• Los planificadores han logrado convencer a los responsables de la toma de decisiones para que elijan un destino previamente rechazado ofreciendo un sólido argumento comercial, pruebas o un atractivo emocional.
• El recuerdo publicitario ha demostrado ser especialmente eficaz para los destinos que se han enfrentado anteriormente a problemas de percepción y han reconstruido su reputación mediante un marketing específico.
Los incentivos en metálico y las concesiones mejoran la consideración de los destinos con problemas de reputación
60,5 %
26,5 %
Totalmente de acuerdo
34,0 %
De acuerdo
Neutral
23,5 %
12,8 %
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
3,3 %
0 %
20 %
40 %
60 %
Si tuviera que asesorar a un destino de reuniones con problemas de percepción sobre cómo rehabilitar su marca, ¿qué le recomendaría que hiciera?
10 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
ORIENTACIONES PARA LA ACCIÓN
Acompañar los incentivos con explicaciones sólidas sobre por qué el destino es una gran opción, combinando apelaciones emocionales y basadas en datos. 1 Utilizar una publicidad coherente y fácil de recordar para mantener la atención y reforzar las percepciones positivas. 2 Aprovechar los testimonios y las historias de éxito en sus campañas publicitarias para mostrar su compromiso con la mejora. 3
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La colaboración y la persistencia dan sus frutos Los destinos que invierten en las relaciones a largo plazo con los planificadores y las partes interesadas suelen obtener importantes beneficios. Las organizaciones de destino que demuestran persistencia, unida al compromiso de crear visitas excepcionales, pueden superar la resistencia inicial. Los planificadores también destacan la importancia de la colaboración intersectorial dentro del destino: • Los esfuerzos unificados de CVB, empresas locales y establecimientos crean experiencias fluidas que generan confianza. • Es más probable que los planificadores promocionen destinos en los que ven un esfuerzo comunitario importante y acogedor.
¿Qué alimenta la reputación de excelencia de un destino?
Piense en la reputación de un destino como lugar para eventos y reuniones de grupos. ¿Qué elementos influyen en su reputación entre los organizadores de reuniones?
12 | ESTUDIO SOBRE EL SENTIMIENTO Y LA REPUTACIÓN DE LOS DESTINOS
ORIENTACIONES PARA LA ACCIÓN
Colaborar con hoteles, establecimientos y empresas locales para ofrecer una experiencia unificada y acogedora. 1 Mantener un contacto constante con los planificadores, incluso en periodos de dudas o resistencia. 2 Mostrar los puntos fuertes de la comunidad de su destino a través de campañas de narración de historias. 3
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Capacite a los planificadores para vender su destino Los planificadores tienen a menudo la tarea de persuadir a los consejos de administración o a los responsables de la toma de decisiones que tienen ideas preconcebidas sobre un destino. Necesitan las herramientas adecuadas para contrarrestar las objeciones y realizar una promoción eficaz. Entre las estrategias de mayor éxito figuran: • Datos y pruebas en contra: Proporcione información creíble que aborde frontalmente las percepciones negativas. • Contactos con colegas: Permita a los planificadores hablar con otras personas que han organizado con éxito eventos en su destino.
• Narrativas emocionales: Muestre cómo la elección de su destino apoya el impacto social, el desarrollo comunitario o el cambio positivo.
Los planificadores tienen claro que no pueden hacer mucho. Cuando las organizaciones de destino toman la iniciativa de proporcionar recursos prácticos, el proceso resulta más sencillo y el destino tiene más probabilidades de éxito.
Piense en la reputación de un destino como lugar para eventos y reuniones de grupos. ¿Qué elementos influyen en su reputación entre los organizadores de reuniones? (continuación)
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ORIENTACIONES PARA LA ACCIÓN
Cree conjuntos de herramientas para planificadores, que incluyan temas de debate, fichas de datos y estudios de casos. 1 Facilitar sesiones de preguntas y respuestas entre colegas para que los planificadores conozcan de primera mano casos de éxito. 2
Enmarque la historia de su destino en un relato más amplio sobre progreso, seguridad y oportunidades. 3
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AGRADECIMIENTO
Este estudio fue iniciado y puesto en marcha por Destinations International en colaboración con Future Partners. Estamos especialmente agradecidos a la Destinations International Foundation, cuyo apoyo ha hecho posible esta investigación.
Acerca de Destinations International Destinations International es el mayor, y más respetado, recurso mundial para organizaciones de destino, oficinas de congresos y visitantes (CVB) y patronatos de turismo. Con más de 8000 miembros y socios de más de 750 destinos, la asociación representa una comunidad potente, innovadora y colaboradora en todo el mundo. Para obtener más información, visite destinationsinternational.org . Acerca de Future Partners Future Partners fue fundada por Dave Bratton y Erin Francis-Cummings en San Francisco, California, en 2003. Se trata de un equipo de investigadores de mercado que trabajan con más de 250 organizaciones y marcas de viajes de todo Estados Unidos y el mundo para proporcionar ideas y estrategias que conquisten corazones, mentes y cuota de mercado. Future Partners conecta el comportamiento y la comprensión humanos para poner el futuro de los viajes al alcance de la mano. Para obtener más información, visite futurepartners.com . Acerca de la Destinations International Foundation La Destinations International Foundation es una organización sin ánimo de lucro dedicada a empoderar a las organizaciones de destino de todo el mundo mediante la educación, la investigación, la promoción y el desarrollo del liderazgo. La fundación está clasificada como organización benéfica según la Sección 501(c)(3) del Código del Servicio de Impuestos Internos y todas las donaciones son deducibles de impuestos. Para obtener más información, visite destinationsinternational.org/ about-foundation .
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