LES PRINCIPALES CONCLUSIONS
LA RÉPUTATION DE LA DESTINATION RÉPONDRE AUX PROBLÉMATIQUES SOCIÉTALES
AVANT-PROPOS Dans un environnement mondial de plus en plus complexe, les destinations sont confrontées à toute une série de défis qui façonnent leur réputation et influencent la demande des visiteurs et des événements. Des bouleversements géopolitiques et des problèmes sociaux, aux catastrophes naturelles et aux préoccupations en matière de sécurité publique, divers facteurs jouent un rôle crucial dans la perception des destinations. Plus important encore, ils influencent la manière dont les organisateurs de réunions et d'événements prennent leurs décisions, ce qui a un impact final sur les opportunités économiques pour les destinations du monde entier. Pour mieux comprendre ces dynamiques, Destinations International s'est associée à Future Partners pour mener une étude approfondie sur l'influence de la réputation, de l'opinion publique et des enjeux sociétaux sur le choix d'une destination. L’étude, financée par la Fondation Destinations International, fournit un éclairage important sur l’impact des enjeux sociétaux sur la réputation des destinations ; et fournit aux responsables touristiques des informations exploitables pour gérer de manière proactive les ressentis, relever les nouveaux défis et améliorer leur positionnement sur un marché en évolution rapide. Une approche multi-méthode a été employée pour fournir une perspective globale et holistique sur ces questions. L’étude comprend : • Une enquête en ligne menée auprès de 400 organisateurs de réunions entre le 18 septembre et le 1er octobre 2024, par l'intermédiaire d'un fournisseur de panel partenaire, Sago. • Des entretiens approfondis avec 12 organisateurs de réunions ont été menés entre le 23 septembre et le 7 octobre 2024 pour des informations qualitatives et un contexte plus approfondi sur les facteurs qui influencent leurs décisions. • Une analyse du ressenti des congressistes américains , tirée d'une enquête représentative à l'échelle nationale menée auprès de 967 voyageurs américains adultes entre le 16 et le 25 août 2024. Ces données fournissent une vision plus large de la perception des lieux des participants aux réunions. Ces résultats présentent une feuille de route pour les promoteurs touristiques, qui proposent des stratégies fondées sur les données pour anticiper les risques d'atteinte à la réputation, renforcer la résilience et améliorer l'attrait des destinations. En tirant parti de ces informations, les destinations peuvent jouer un rôle proactif dans la construction de leur image, le soutien au choix des événements et la garantie d'un succès continu dans le secteur concurrentiel du tourisme et des réunions à l'échelle mondiale.
Grâce aux informations résumées dans ce rapport, nous vous encourageons à réfléchir à la manière dont elles s'appliquent à votre destination et comment elles peuvent éclairer votre stratégie future.
Le rapport complet et d'autres ressources sont disponibles en ligne ici ou en cliquant ci-dessous : https://destinationsinternational.org/destination-reputation > > VOIR LE RAPPORT COMPLET
2 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION ET LE RESSENTI DES DESTINATIONS
Ces recherches ont été rendues possibles grâce au soutien de la Fondation Destinations International, dont la mission est de stimuler l'innovation et de fournir des ressources essentielles pour renforcer l'avenir des organismes de promotion touristique. La fondation soutient des initiatives novatrices qui permettent aux responsables touristiques de gérer le changement avec perspicacité, stratégie et résilience. Nous saluons leur engagement envers la recherche sectorielle et adressons nos sincères remerciements à tous les donateurs de la fondation qui rendent possibles des initiatives comme celle-ci.
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4 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION ET LE RESSENTI DES DESTINATIONS
LES PRINCIPALES CONCLUSIONS
La sécurité et l’environnement politique sont non-négociables La sécurité est une priorité absolue pour les organisateurs de réunions, qui influence leurs décisions bien au-delà des taux de criminalité. La perception, le climat politique et les réglementations qui affectent les droits, les valeurs ou l'accessibilité jouent tous un rôle dans le choix ou le rejet d'une destination. Dans le contexte actuel, veiller à ce qu'une destination soit accueillante et corresponde aux attentes des participants est tout aussi important que la sécurité physique elle-même. La confiance se construit par la transparence et l'implication Les organisateurs de réunions attendent de l'honnêteté. Les destinations qui reconnaissent leurs difficultés et qui font preuve de réels efforts pour répondre aux préoccupations et améliorer la perception des lieux gagnent leur confiance. La transparence en matière de sécurité, de réputation et de réglementation est essentielle, mais les actes sont plus éloquents que les paroles. Les organisateurs accordent une grande importance aux visites proactives sur site pour découvrir les destinations de visu, à un marketing qui reflète de réels progrès et à des récits fondés sur des données qui mettent en évidence les améliorations ; tout en gardant les défis à l'esprit. Les incitations et la publicité fonctionnent, mais accompagnées Les organisateurs reconnaissent que des incitations telles que des primes en espèces ou des avantages sociaux peuvent influencer les décisions, mais elles ne constituent pas une solution universelle. La publicité régulière joue un rôle bien plus important dans la modification des perceptions, notamment pour les destinations qui s'efforcent de surmonter les problèmes de réputation rencontrés par le passé. Une narration stratégique et une visibilité soutenue peuvent faire toute la différence pour les destinations qui cherchent à modifier leur perception. La collaboration et la persévérance portent leurs fruits Les destinations qui privilégient les relations à long terme avec les organisateurs et les parties prenantes obtiennent souvent les meilleurs résultats. Les exemples de réussite présentés dans l'étude montrent que la persévérance, associée à des visites de site exceptionnelles, peut transformer les hésitations initiales en partenariats durables. Les organisateurs soulignent également l'importance de la collaboration intersectorielle, où les prestataires touristiques, les entreprises locales et les lieux d’accueil travaillent ensemble pour créer des expériences harmonieuses et bienveillantes. Lorsque les destinations font front commun et démontrent un fort engagement communautaire, les organisateurs sont beaucoup plus à même de les défendre. Donner aux organisateurs d'événements les moyens de promouvoir votre destination Les organisateurs sont souvent confrontés au défi de persuader les conseils d'administration ou les décideurs de surmonter leurs idées préconçues sur une destination. Pour défendre efficacement leurs idées, ils ont besoin d’outils adéquats pour contrer les objections. Les stratégies les plus efficaces comprennent des analyses de données qui permettent de répondre aux préoccupations, des échanges avec des pairs ayant organisé avec succès des événements et des récits émouvants mettant en lumière l'impact social et les avantages pour la communauté. Cependant, les organisateurs de réunions restent limités. Lorsque les organismes de promotion touristique prennent l'initiative de fournir des ressources concrètes, ils facilitent le processus de décision et augmentent considérablement leurs chances d'être choisis.
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PRINCIPALES RECOMMANDATIONS
La sécurité et l’environnement politique sont non-négociables Les organisateurs de réunions sont souvent chargés de persuader des conseils d'administration ou des décideurs qui ont des idées préconçues sur une destination. Pour défendre efficacement leurs idées, ils ont besoin d’outils adéquats pour contrer les objections. Les stratégies les plus efficaces comprennent :
• Des données et des contre-preuves : Fournir des informations crédibles qui réfutent les perceptions négatives.
• Des connexions entre pairs : Permettre aux organisateurs de discuter avec d'autres personnes ayant déjà organisé avec succès des événements dans votre destination. • Des récits émouvants : Démontrer comment le choix de votre destination contribue à l'impact social, au développement communautaire et/ou au changement positif. Les organisateurs de réunions reconnaissent qu’ils sont limités. Lorsque les organismes de promotion touristique prennent l'initiative de fournir des ressources concrètes, le processus devient plus simple et la destination a davantage de chances de réussite.
Congressistes américains
Organisateurs de réunions
Bien que les préoccupations liées à la sécurité soient primordiales (57,8 %), environ un voyageur américain sur trois (31,6 %) évite activement de se rendre dans des destinations où les politiques locales ne correspondent pas à ses valeurs – un comportement plus prononcé parmi les voyageurs qui participent à des réunions de groupe (35,2 %). Si l'on compare avec l'opinion des organisateurs de réunions, l'évitement de certaines destinations pour des raisons de sécurité (79,3 %) et de politique (64,0 %) est beaucoup plus fréquent au sein du secteur des affaires.
57,8 %
Évitent certaines destinations pour des raisons de sécurité
79,3 %
35,2 %
Évitent certaines destinations pour des raisons politiques ou réglementaires
64,0 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Quatre organisateurs sur cinq ont reconsidéré le choix d'une destination de réunion en raison de problèmes affectant sa réputation, les raisons les plus courantes étant :
82 %
Problèmes de sécurité individuelle 54,9 %
Troubles sociaux (par ex. manifestations, grèves) 35,1 %
Activité de drogue 33,8 %
6 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION ET LE RESSENTI DES DESTINATIONS
DES CONSEILS POUR AGIR
Créer des outils pour les organisateurs de réunions, avec des points de discussion, des fiches de données et des études de cas. 1
Faciliter les séances de questions-réponses entre pairs pour permettre aux organisateurs d'entendre directement des témoignages de réussite. 2 Intégrer l’histoire de votre destination dans un récit plus large axé sur le progrès, la sécurité et les opportunités. 3
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La confiance se construit par la transparence et l'implication Les organisateurs de réunions attendent de l'honnêteté. Les destinations qui abordent ouvertement leurs difficultés et proposent des solutions concrètes pour résoudre les problèmes de perception gagnent la confiance des organisateurs. La transparence quant aux mesures prises pour répondre aux préoccupations en matière de sécurité, de réputation ou de politique est cruciale.
Les organisateurs apprécient notamment :
• Des visites proactives sur site pour évaluer les destinations de visu.
• Des campagnes publicitaires qui témoignent d'un véritable engagement en faveur de l'amélioration.
• Des récits étayés par des preuves qui mettent en lumière les progrès accomplis tout en reconnaissant les défis rencontrés.
Principaux facteurs pour surmonter les problèmes de réputation (% de personnes ayant classé chaque facteur parmi les 3 premiers sur 8 options)
Proposer davantage de primes et/ou d’avantages en espèces.
Organiser un voyage de familiarisation
58,3 %
47,0 %
exceptionnel pour offrir aux organisateurs une expérience directe de la destination .
Mise en contact avec d'autres organisateurs ayant récemment tenu une réunion dans ce lieu pour une séance de questions-réponses.
Présenter des informations et des sources qui permettent de lutter contre les problèmes de perception de la destination.
50,3 %
44,8 %
Facteurs clés qui influencent le choix des destinations par les organisateurs de réunions dans un contexte difficile
Classé n°1
Classé n°2
Classé n°3
Mise en contact avec d'autres organisateurs ayant récemment tenu une réunion dans ce lieu pour une séance de questions-réponses Organiser un voyage de familiarisation exceptionnel pour offrir aux organisateurs une expérience directe de la destination Présenter des informations et des sources qui permettent de lutter contre les problèmes de perception de la destination ou de l’office de tourisme
58,3 %
50,3 %
47,0 %
44,8 %
Proposer davantage de primes et/ou d’avantages en espèces.
Proposer des rencontres en personne avec les membres du conseil d'administration pour mieux les convaincre de l'attrait de la destination
36,5 %
23,5 %
Offre de remises hôtelières
Élaborer un plan marketing pour améliorer la participation à l'événement
21,0 %
Mettre en valeur le capital intellectuel de la destination (ressources locales des entreprises et des universités, comme des maîtres de conférence) 0 %
18,8 %
20 %
40 %
60 %
8 | ÉTUDE SUR LA RÉPUTATION ET LE RESSENTI DES DESTINATIONS
DES CONSEILS POUR AGIR
Favoriser une communication ouverte et honnête sur les difficultés rencontrées et sur la manière dont vous les surmontez. 1 Organiser des voyages de familiarisation (FAM) pour fournir aux organisateurs un aperçu direct des offres de votre destination. 2 Orienter les efforts marketing pour mettre l'accent sur la transformation et l'investissement communautaire continu. 3
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Les incitations et la publicité fonctionnent, mais accompagnées Les organisateurs reconnaissent que des incitations comme des remises en espèces ou des primes peuvent « faire bouger les choses », mais elles ne constituent pas une solution universelle. Parallèlement, des campagnes publicitaires régulières modifient considérablement la perception des destinations, en particulier celles qui ont déjà connu des problèmes de réputation. Les organisateurs qui se souviennent avoir vue une destination dans des publicités sont davantage susceptibles d'en avoir une perception positive. • Les planificateurs ont réussi à convaincre les décideurs de choisir une destination précédemment rejetée en présentant des arguments commerciaux solides, des preuves ou un appel émouvant. • La mémorisation publicitaire s'est avérée particulièrement efficace pour les destinations qui avaient auparavant connu des problèmes d'image et qui ont reconstruit leur réputation grâce à un marketing ciblé.
Les incitations financières et des avantages sociaux améliorent l'intérêt porté aux destinations qui ont des problèmes de réputation.
60,5 %
26,5 %
Tout à fait d’accord
34,0 %
D’accord
Sans avis
23,5 %
12,8 %
Pas d’accord
Pas du tout d’accord
3,3 %
0 %
20 %
40 %
60 %
Si vous deviez conseiller une destination de congrès confrontée à des problèmes de perception complexes sur la manière de redorer son image de marque, que recommanderiez-vous ?
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DES CONSEILS POUR AGIR
Associer les incitations à des arguments solides expliquant pourquoi la destination est un excellent choix, en combinant des narrations émouvantes et des données factuelles. 1 Utiliser une publicité cohérente et mémorable pour rester présent à l'esprit et renforcer les perceptions positives. 2 Mettre en avant les témoignages et les réussites de campagnes publicitaires pour démontrer votre engagement envers l'amélioration. 3
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La collaboration et la persévérance portent leurs fruits Les destinations qui privilégient les relations à long terme avec les organisateurs et les parties prenantes obtiennent souvent les meilleurs résultats. Les organismes de promotion touristique qui font preuve de persévérance, associée à un engagement à créer des visites de sites exceptionnelles, peuvent surmonter les résistances initiales.
Les organisateurs soulignent également l'importance de la collaboration intersectorielle au sein de la destination :
• Les efforts concertés des offices de tourisme, des entreprises locales et des espaces de réception permettent de créer des expériences fluides qui renforcent la confiance. • Les organisateurs sont plus enclins à préconiser des destinations où ils constatent un effort communautaire fort et accueillant.
Qu’est-ce qui alimente la réputation d’excellence d’une destination ?
Penser à la réputation d’une destination en tant que lieu de réunions et d’événements de groupe. Quels éléments influencent leur réputation auprès des organisateurs de réunions ?
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DES CONSEILS POUR AGIR
Collaborer avec les hôtels, les espaces de réception et les entreprises locales pour offrir une expérience unifiée et accueillante. 1 Maintenir un dialogue constant avec les organisateurs, même en période d'hésitation ou de résistance. 2 Mettre en valeur les atouts de votre destination grâce à des campagnes de narration. 3
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Donner aux organisateurs d'événements les moyens de promouvoir votre destination Les organisateurs de réunions sont souvent chargés de persuader des conseils d'administration ou des décideurs qui ont des idées préconçues sur une destination. Pour défendre efficacement leurs idées, ils ont besoin d’outils adéquats pour contrer les objections. Les stratégies les plus efficaces comprennent :
• Des données et des contre-preuves : Fournir des informations crédibles qui réfutent les perceptions négatives.
• Des connexions entre pairs : Permettre aux organisateurs de discuter avec d'autres personnes ayant déjà organisé avec succès des événements dans votre destination. • Des récits émouvants : Démontrer comment le choix de votre destination contribue à l'impact social, au développement communautaire et/ou au changement positif. Les organisateurs de réunions reconnaissent qu’ils sont limités. Lorsque les organismes de promotion touristique prennent l'initiative de fournir des ressources concrètes, le processus devient plus simple et la destination a davantage de chances de réussite.
Penser à la réputation d’une destination en tant que lieu de réunions et d’événements de groupe. Quels éléments influencent leur réputation auprès des organisateurs de réunions ? (suite)
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DES CONSEILS POUR AGIR
Créer des outils pour les organisateurs de réunions, avec des points de discussion, des fiches de données et des études de cas. 1
Faciliter les séances de questions-réponses entre pairs pour permettre aux organisateurs d'entendre directement des témoignages de réussite. 2 Intégrer l’histoire de votre destination dans un récit plus large axé sur le progrès, la sécurité et les opportunités. 3
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REMERCIEMENTS
Cette étude a été initiée et lancée par Destinations International en collaboration avec Future Partners. Nous sommes particulièrement reconnaissants à la Fondation Destinations International, dont le soutien a rendu cette recherche possible.
À propos de Destinations International Destinations International est la ressource la plus importante et la plus respectée au monde pour les organismes de promotion touristique, les bureaux de congrès et d'information touristique (CVB) et les offices de tourisme. Avec plus de 8 000 membres et partenaires issus de plus de 750 destinations, l'association représente une communauté puissante, tournée vers l'avenir et collaborative à travers le monde. Pour en savoir plus, consultez destinationsinternational.org. À propos de Future Partners Future Partners a été fondée par Dave Bratton et Erin Francis-Cummings à San Francisco, en Californie, en 2003. Il s'agit d'une équipe d'experts en études de marché qui travaillent avec plus de 250 entreprises et marques de voyage aux États-Unis et dans le monde entier, pour fournir des analyses et des stratégies qui permettent de conquérir les cœurs, les esprits et les parts de marché. Future Partners met en relation les comportements humains et la compréhension pour rendre l'avenir du voyage accessible. Pour en savoir plus, consultez futurepartners.com. À propos de la Fondation Destinations International La Fondation Destinations International est une organisation à but non lucratif qui se consacre au renforcement des prestataires touristiques à l'échelle mondiale, en leur fournissant des services d'enseignement, de recherche, de plaidoyer et de développement du leadership. La Fondation est classée comme une organisation caritative en vertu de l'article 501(c)(3) du Code des impôts internes et tous les dons sont déductibles d'impôt. Pour en savoir plus, consultez destinationsinternational.org/about-foundation.
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